定位理論可能是中國品牌的禍水

定位理論可能是中國品牌的禍水
最近艾?里斯在中國不停布道，雖然他老人家并沒有赤裸裸的陳詞，但明眼人一看就知道，核心的東西還是他賴以揚名立萬的定位理論。這就像一根導火線，專業點說就是品牌聯想（定位理論是品牌，而艾?里斯就是締造這個品牌的企業家，這就是品牌識別中的企業家識別），這就如同看到微軟就想到比爾蓋茨，看到娃哈哈想到宗慶后，看到“艷照門”，甚至僅僅看到“XX門”三個字，就不由得想到陳冠希。
于是，盲目崇拜者又開始出來妄下結論，說所有優秀的企業，都是因為契合于定位理論而成功的，而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了定位法則。且不論他說的有沒有道理，光這個口氣就像極了當年華國鋒爺爺搞的“兩個凡是”，當譴責聲紛至時卻又委屈的說是兩個秀才寫的。
我完全沒有否定定位理論的意思，只是奉勸一些仁兄不要因為盲目崇拜而陷入教條。理想狀態下，理論是為了解釋現象并指導實踐而存在的，教條和理論最大的區別就在于：它不屑于解釋現象，而總是驅使人們去改變現象以適應教條。搞理論搞研究的最高境界就是能清晰的向世人解釋現象，然而幾乎任何一個理論的出現都能找到支撐它的現象，但沒有誰傻到對所有理論都頂禮膜拜。
但有些人就是有些矯枉過正，輕率的斷言，中國的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣，嚴格遵守定位法則，一個品牌旗下只能有一種或一小類產品，生產新產品，就一定要推出新品牌，否則會令“消費者的想法失去焦點”，對品牌的認識發生模糊，最終失敗。
無論是唯物主義還是唯心主義，最終都認同了辯證的思想，所以對于定位理論，我們是否也應該持辯證的觀點來對待。
定位理論孕育于西方成熟的市場經濟下，研究的企業也大多是讓人仰視的行業老大哥，本土品牌基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規定每個新產品都必須推出一個新品牌，多品牌占領市場的話，很可能新產品在消費者還沒來得及認識它的時候就已經力竭而亡。
中國的市場還遠沒有象西方那樣，競爭激烈，高度細分，并且每個細分市場都擁有統治實力的霸主，新產品的定位只能在夾縫中求生存，同時品牌延伸的風險極大，很容易被霸主擊潰。機械教條的看待定位理論，會讓很多本土品牌喪失發展的良好機遇，等到被別人擊敗時又去譴責艾?里斯與特勞特，他們才是真冤呀！
品牌通過適當調整原有定位，向更廣闊，更有利的舞臺延伸完全是可行的，并一定會造成所謂的“印象模糊”。總體而言，品牌延伸要遵循以下九大鐵律：
1、品牌核心價值和聯想包容延伸產品；2、品牌有強大的資產——較高的品牌知名度、可信賴感和品牌威望；3、新老產品之間有較高的關聯度——關聯度高則延伸成功的概率高；4、行業與產品特點——驅動力具有普遍適用性則可以延伸；5、財力弱且品牌推廣能力差的企業迎盡量考慮品牌延伸；6、市場容量較小的市場環境下，應該盡量多地采用品牌延伸策略；7、競爭者的品牌策略——主要競爭對手的品牌延伸可以中和己方的風險；8、企業發展新產品的目的——延伸產品不是戰略性產品可大膽延伸；9、延伸產品的競爭態勢——假如市場競爭不激烈，有助于品牌延伸的成功。
可見，所謂的定位并不是一成不變，而是一定是根據市場、消費發展趨勢而不斷調整，及時把握時機，延伸品牌，該出手時就出手。大師的定位理論，需要以發展的眼光，辨證的吸收其內在的精髓。